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品牌也想像黑客一樣,潛入消費者的大腦

2018/6/29 11:12:37 admin 385


品牌如何潛入消費者的大腦,把品牌創(chuàng)意和流行文化結(jié)合是個關(guān)鍵。


麥當(dāng)勞互懟、把著火餐廳的新聞圖做成創(chuàng)意海報、調(diào)戲谷歌語音助手、樂此不疲地用“玩火”的?!蟾艣]有哪個快餐品牌比漢堡王更皮了。


漢堡王如今的品牌知名度,離不開各種腦洞大開的創(chuàng)意。2017年,漢堡王被戛納國際創(chuàng)意節(jié)評選為“年度最佳創(chuàng)意營銷商”。迄今為止,他們已經(jīng)在戛納國際創(chuàng)意節(jié)斬獲了76項大獎。


今年,漢堡王又來到了這個法國南部城市。


在一場主題為“The Rise of Hackvertising”的論壇中,Burger King全球首席營銷官Fernando Machado與廣告代理公司David Miami的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Juan JavierPe?a和Ricardo Casal聊了聊,品牌如何才能像“黑客”一樣,潛入消費者的大腦——這其中,把品牌創(chuàng)意和流行文化結(jié)合是個關(guān)鍵。


“如果我們能解碼黑客所做的事情,以及他們做事的基本框架,就可以把這些有用的東西帶到廣告中去,作用于品牌,來持續(xù)破解流行文化?!盝uan JavierPe?a說。


有趣的是,為了表現(xiàn)他們確實會像黑客一樣思考,漢堡王團(tuán)隊給出的幾點指南,都是“科技味”十足。


1. 明確一個想要“黑掉”的系統(tǒng)


想要真正了解年輕人腦子里在想什么,就要到他們扎堆的地方去。


在Ricardo Casal看來,想緊跟流行文化,沒有什么別的捷徑,只有在日常生活中不斷地接觸?!皩τ谖覀儊碚f,真正的洞察和素材,就在imgur、4chan這些論壇和社交網(wǎng)絡(luò)上,還有一個叫trendsmap.com的網(wǎng)站,它會告訴你最近社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的趨勢?!?/span>


“熱點稍縱即逝,你不能等到第二天才有所反應(yīng)?!?Ricardo Casal說。


2. 研究它


像黑客通過技巧發(fā)現(xiàn)如何攻入系統(tǒng)一樣,營銷人員也需要研究某件事情的規(guī)則,挖掘它和品牌之間可能存在的關(guān)聯(lián)。


最近漢堡王在羅馬尼亞的一波操作,可以說相當(dāng)大膽了。


羅馬尼亞全國唯一的漢堡王門店,位于布加勒斯特機場出了海關(guān)的離境區(qū)域內(nèi)。這意味著,想要吃到漢堡王,就得離開這個國家。


于是漢堡王和一家機票代理機構(gòu)合作建立了一個Whopper No-Show的網(wǎng)站——在這里你可以買到各種低價航班(比如飛往布魯塞爾的航班只要14歐元)。到機場過了安檢和海關(guān)之后,事實上,你可以去漢堡王大吃一頓假裝誤機,不用真正坐飛機離開。


1.jpeg

Whopper No-Show


不過Fernando Machado也承認(rèn),這個活動在10到15天之后就被機場叫停了。原因在于有潛在的安全隱患。為了避免這種情況發(fā)生,就要提前了解到當(dāng)?shù)貦C場真實的規(guī)定?!霸谶~阿密,想要離開機場很容易,可以不用和任何人交談徑直走掉。但在羅馬尼亞,情況并非如此,離開的時候必須要再次通過安檢。”


3. 找到品牌突圍的相關(guān)路徑


這個步驟很關(guān)鍵,因為這需要把品牌和要表達(dá)的主題聯(lián)系起來。為了讓創(chuàng)意能夠像病毒般傳播,需要做到三件事——明確的品牌調(diào)性、針對主題明確的觀點,以及想到達(dá)成的目標(biāo)。


4. 給律師打電話


“我們給律師打電話的時間,比給老婆和女友還多。”Juan JavierPe?a談到,“我說真的?!?/span>


不斷地進(jìn)行各種蹭熱度的營銷,這涉及到到各種潛在的侵權(quán)風(fēng)險需要提前規(guī)避。比如漢堡王不斷地拿麥當(dāng)勞開涮,就需要仔細(xì)地拿捏分寸,要在法律許可的框架之內(nèi)進(jìn)行。


5. 部署攻擊,開始擾亂


漢堡王調(diào)戲谷歌的案例,稱得上是像黑客一樣的奇襲。


一向膽大的漢堡王在2017年4月發(fā)布了一支只有15秒的視頻廣告,卻引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng): “接下來你會看到一則15秒的漢堡王廣告。但是很遺憾,因為時間有限,我們沒辦法把它的新鮮食材解釋清楚,但我有一個好辦法。好了,谷歌,什么是皇堡(Whopper)?”


話音剛落,用戶家里的谷歌智能設(shè)備就啟動了——念出了一段關(guān)于皇堡的維基百科。如此一來,一個原本只有15秒的廣告被硬生生拉長到30秒,而谷歌則成為了漢堡王的免費搭檔。


隨后引發(fā)了人們在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷的創(chuàng)造熱潮。他們涌入維基百科修改皇堡的詞條,不斷地觸發(fā)指令讓谷歌語音助手念出聲。谷歌不得不升級程序封殺這支廣告的音頻,維基百科都暫時關(guān)閉了修改該詞條的功能。


這成為漢堡王品牌歷史上最成功的案例之一。在視頻首次上線的48小時內(nèi),就獲得1000萬次的瀏覽量,登上了各大社交網(wǎng)站的熱搜。賺了相當(dāng)于3500萬美元的免費媒體流量,品牌價值得到了500%的提升。最終,這個案例還獲得了包括戛納金獅在內(nèi)的各類創(chuàng)意大獎。


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